一、图书发行进行文化营销的必要性分析

1.什么是文化营销

认知文化营销，首先要认清文化分析，重在满足广大顾客的精神享受。那么文化营销应建立在文化分析基础上，通过商品载体体现其市场交换价值的渠道。文化营销包含了以下三层含义：其一是企业要注重培养自身形象，重视企业文化建立；其二是企业的市场营销中应融入文化创意，将文化运用到营销组合中；其三是抓住不同文化时机及其不同特点形成特色活动。

2.图书发行文化营销的必要性

（1）增强企业的差异性竞争力

目前，图书盗版市场猖獗，同门类图书琳琅满目，图书产品的同质化问题尤为突出。针对这些问题，图书出版企业谋发展，体现企业竞争的差异性竞争力，势必要从挖掘文化内涵着手。实际上，某商品一旦实现与文化的融合，将展现出不一样的资产优势，一瓶成本低廉的法国香水一旦融入浪漫的文化元素，瞬间成为市场炙手可热的高价抢手货。图书出版业同样如此，在图书同质化严重的当下，探索文化营销将文化元素打入产品，将使我们的产品呈现不一样的销售优势。

（2）树立良好的企业形象

内涵文化元素的企业形象，是企业经营中重要的无形资产。富含文化内涵的广告营销策略，往往胜过十句话让我们记住这个企业，如：妈妈倒水给奶奶洗脚，孩子看到后也端着一盆水踉踉跄跄喊妈妈洗脚。这是哈药集团宣传孝道的公益广告，可以说看过的人都在心中重塑哈药集团良好的企业形象。而遗憾的是，类似的文化营销策略尚未在图书出版业出现，不得不说独具文化优势的图书出版企业在这方面还存在很大的滞后性。

（3）打造良好的企业文化

要实行文化营销就必须将商品注入更多的文化因素，就要满足消费者的文化需求，这些都得靠企业的员工来完成。所以，首先要关注员工的培训，通过培训的过程促进企业与员工的彼此了解和融合，不仅提升了企业的组织文化，也提高了员工自身素质，增强了企业的凝聚力和竞争力。

二、图书发行的文化营销策略

1.借势热点事件，造势促进营销

（1）利用好热点事件，借助高人气搞好营销

热点事件有着广泛的舆论影响力，短时间内在公众中获得较高的人气指数。而人气指数的高低，往往与图书的发行数量成正比。为此，对各大图书出版社而言，热点事件的高人气往往就是不错的营销策略。充分利用高人气、高关注点，能吸引更多的眼球关注力，获得读者的信任，进而提升图书发行的市场销售量。此外，借助热点事件的图书发行，也是记录历史、传承文化的一种不错的选择。

比如：灰色6月是高考、志愿填报的敏感期，借势这一关注热点话题，张雪峰的《选择比努力更重要：手把手教你填报高考志愿》，赶在4月下旬5月上旬出版，同时，根据考生不同阶段关注的内容，对应做好紧锣密鼓的宣传工作，大大刺激图书的发行量是不错的营销选择。

（2）造势热点事件，匹配事件本身搞好营销

热点事件是民众普遍关注的话题，挖掘热点事件背后的资源，调动民众的胃口渗透到图书发行，往往也是做好图书营销的不错选择。比如：《哈佛女孩刘亦婷》2000年成为当年风头劲爆的文教类畅销书，就是利用民众普遍崇尚高学历这一热点而成功造势营销的典范。实际上，《哈佛女孩刘亦婷》的作者并不出名，而刘亦婷这个名字更是少为人知，而开发商深度挖掘学历背后的潜在资源，借助出版社和媒体的互动造势，从而大大促进图书的发行量成为成功营销的典范。

总之，热点事件是吸引民众眼球重要的资源，往往成为图书发行借势的重要选择。借势效果的好坏，衡量的是出版商的应变能力，而造势重点是挖掘热点事件背后的资源，通过媒体与社会的互动实现小中见大，反应的是对某一时间的预测能力。

2.找准营销定位，规范市场氛围

找准营销定位，提供更多优秀的作品，是提升图书发行量的关键和核心。在此应注意：

（1）找准卖点定位

所谓的卖点，体现在能触动消费者购买的刺激点，往往就是一瞬间想买的那个亮点。而“亮点”则体现独特的营销主张，体现在同类图书产品中自己产品的“鹤立鸡群”之处，体现在那万绿丛中的一点红，体现在本图书卖点的光彩夺目，这就是所谓的注意力财富。

文章来源：《图书情报研究》 网址: http://www.tsqbzz.cn/qikandaodu/2020/1118/562.html

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